Z世代营销中的BUG

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如今,中国消费的主力军已逐渐向Z世代倾斜,如何把握Z世代消费的痛点,是现代营销面临的一个难题。“社死亡”是指社会性死亡,意思是当众出丑。已经丢人到人们只想在地上有个裂缝的地步了。本文通过抓住Z世代消费心理,结合两个现实市场营销管理案例,分析网络营销新趋势。

近日,茶饮品牌蜜雪冰城以一首魔性主题曲以及火爆出圈,自6月3日主题曲MV在B站发布发展至今,其播放量已超过1000万,许多中国网友同时还对其进行研究二次设计创作,更是加快了学习这首音乐主题曲的病毒式传播。

洗脑的旋律,尴尬的歌词,MV,让很多网友喊出“不听一天难受,听了难受一天。”有网友评论说:“听之前我觉得肯定是蜜雪冰城赚钱了,甚至花钱做了一首自己的品牌歌。我听了之后,发现他大概还是没赚多少钱。”。

蜜雪冰城的大部分门店都借着这股东风,推出了《给门店免费唱一首主题曲》活动。但还是有许多的蜜雪冰城门店没有参加这次的活动,这也导致了许多人冒着“社死”的风险,跑到门店唱主题曲,却被茫然的店员告知门店并没有参与活动,直接导致了二次“社死”。

无独有偶,3月初,米哈游的游戏《原神》与肯德基推出了限量套餐《提瓦特乐享桶》套餐和人物徽章。同时,在3月13日至3月14日,购买指定套餐并对店员说出口令“异世相遇,尽享美味”,可得原神xKFC联动款徽章1对。

这份套餐被网友戏称为“社死套餐”,因为《原神》这类二次元游戏的受众普遍给人以内向、“中二”、“宅”的印象,他们的情绪大多注入于虚拟世界,而在现实世界表露得较少,所以当他们为了心仪的游戏道具,结结巴巴地喊出那句口号时,由于心理的落差,他们会感到十分“社死”,尤其是当这次活动出圈后,有许多路人也去看热闹,围观“社死”现场。

为什么这些企业的营销活动使消费者“死”了,但却能使消费者和旁观者购买呢?

其实,“社死”营销,换句话说就是社交营销,是适应经济发展的产物。在一个每个人都有智能手机的时代,顾客不仅仅是顾客,还是顾客背后无法估量的关系网络。然而,许多企业只看到这个网络,绞尽脑汁让消费者喜欢、评论、转发,却忽视了Z世代消费者的矛盾心理。

一方面,Z世代对互联网的应用得心应手,每天冲在新讯息的第一线,接触着新事物与新思想,他们的社交圈子确实是一个很好的分享和交流的平台。

但是,另一方面,作为独生子女比例最大的一代,离开网络后他们又独而不孤,将情感倾泻于虚拟世界的他们会有意逃避社交,对不感兴趣的人和事表现得较为冷漠,不希望被他人打扰。

比如,他们宁愿去微博找陌生人的互助群,也不愿意给亲戚朋友发互助链接,帮他们“砍一刀”。他们对仅仅在社交平台上分享产品的口碑免疫,帮助他人收集点赞是他们的“最后手段”。

对于Z世代消费者来说,他们更倾向于体验一种生活方式,而不是购买一种产品。

美国将来学家阿尔文·托夫勒也在《未来冲击》中说道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。”提出了体验经济的概念:强调顾客的感受性满足,重视消费行为发生时顾客的心理体验。

影响Z世代消费者进行决策的不一定是一个产品生产性能的优劣,而是在感知、消费、体验以及产品的过程中,发现自己内心的需求,找到一种自我教育价值的归属感。他们把消费作为塑造自己人设的方式,以此来表达“我是这样的人”、“有着这样的情怀”。

而“社死”营销就是二者的结合。表面上是一次”社会性死亡”的经历,实际上,这不仅仅是一个”证明你是… ”大规模的身份识别网站,而且也是从虚拟世界回到现实世界的Z世代年轻人,同时在他们熟悉的网络环境中给予他们足够的安全感,这样他们的情感就可以在现实世界中小规模爆发。这是作为一种全新的体验,是在普遍存在情感匮乏下的新的刺激消费方式。

当消费者喜忧参半地在社交网络平台企业或者通过亲朋好友之间可以分享他们自己的“社死”经历时,不就是在向他的朋友圈传达,“即使这次实践活动会让我‘社死’,但我认为还是愿意为中国这个世界品牌/产品而付出”吗,这种社会口碑的传播,才会更有精神力量,传得更远。

“社死”营销的成功是可以复制的,但是仍然需要注意有几个条件:

营销活动的线下载体需要有一定知名度与客流量,如上述的蜜雪冰城直营店和肯德基;在进入线下阶段之前,一定要在线上铺好足够的宣传,否则路人只会一头雾水,达不到宣传的效果;要为此活动配备合适的工作人员,并做好相关培训等。

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