打动年轻人的3个广告营销“秘方”

打动年轻人的3个广告营销“秘方”插图

最近正值年中大促,各种五花八门的广告铺天盖地,我们营销人自然也是在一线关注。这两天和办公室的几个95后、00后聊了聊,几乎所有人都表示,大促广告大多讲的都是折扣促销,经历了那么多次早就无感了。

想想也是,这届年轻人成长在一个节奏飞快、信息爆炸的时代,他们接受新鲜事物的能力更加突出;他们看过的广告和营销套路数不胜数,再加上年轻人加速精细化的圈层、不断提升的审美和便捷感知信息的渠道,现在仅凭一条广告就想打动年轻人,简直是难上加难

在这样的情况下,我们不禁思索起这些问题:这届年轻人,究竟还能被广告打动吗?未来品牌方又该如何做好广告来打动口味越来越“刁钻”的年轻人呢?

昨天,办公室里的一个小妹妹竟然主动在朋友圈分享了地铁站的一则国风长漫,仔细一看才发现是天猫618《第一个吃螃蟹的人》TVC衍生作品。

要知道现在年轻人在通勤路上的每一秒都是踩着点的,能让他们停步关注,说明这种为求吸引年轻人目光的创意,已经达到了目的,甚至还能引发朋友圈主动分享,更是实属不易。今天,我们就以天猫618的出圈广告为引,聊聊年轻人究竟会被怎样的广告所打动。

一、打动年轻人的3个广告营销“秘方”

1. 从“新”出发

数字化时代的到来让浩瀚信息之间距离不断缩短,社交互联让用户的个性化需求变得更加突显。如果你问20年前的广告怎么做,很简单,花钱投电视广告。如果你还能想起小时候看电视的回忆,想必应该没有人不知道“今年过节不收礼”的下半句是什么。那时候,只要你产品不是太差劲,在央视投放一则广告就很容易成为家喻户晓的品牌。

而现在,大家的日常似乎都更加“线上化”了。数不胜数的社交软件、越来越便携的电子设备、越做越精细化的个性推荐,都让“内容重于平台”的趋势越来越明显,再加上年轻人审美趋于个性化的特点,都使得要想在一众同质化内容中做出“新鲜感”变得愈发难了

由于年轻人有更强的,对于“新”事物的天然追求,他们不惧未知,怀揣对未来的美好希冀,因此想要打动他们,品牌需要时时推陈出新,才能在快节奏的生活里维持对某样事物的关注。

回顾近几年成功出圈的营销案例,如:B站鬼畜钉钉之歌、RIO跨界英雄墨水、蒙牛考题创意营销……无一不透露着“新”,他们打破了用户对产品或品牌的固有印象,通过“焕新”自己成功引发关注。

像开头提及被我们00后小妹妹注意到的天猫618创意营销,就一改传统大促广告的基本套路,选择用“讲故事”的方式唤起大家对于“新”的初心和美好向往

《第一个吃螃蟹的人》TVC采用新视角解读经典故事,通过新科技打造宏大的特效场面,加上新生活体验的场景露出,都让“新”主题在一则看似魔幻复古的短片中呼之欲出。

天猫《第一个吃螃蟹的人》画面

用令人意想不到的方式做广告营销,本质就体现了“新”。

今年天猫618通过一支短片传递了「勇于尝新,生活中总有新惊喜」的核心理念,不仅很好地匹配了618大促节点的焕新潮流,更是吻合了年轻人喜欢“新”的特点。看到这样的广告,受众第一反应不会反感,愿意看下去,天猫才得以在一众大促营销中脱颖而出。

2. 从“形”出发

大家还记得,今年劳动节假期爆红的飞猪“机票盲盒”吗?虽然实质上还是特价机票,但为什么加入了盲盒元素就能成为爆款?

其中一个很重要的原因就是,飞猪抓准了年轻人感兴趣的“形”,并通过这样一个新颖的形式载体,巧妙地让折扣产品与之相匹配关联。表面上看起来只是形式上的“嫁接”,但正因为找准了年轻人喜欢的“形”,出圈不成难事。

了解年轻人喜爱的形式,是当下品牌想要达成与年轻人之间有效沟通的必修课。

在年轻人喜欢和熟悉的形式“包装”之下,沟通就有了良好的基础,能够让年轻人感觉到亲切感,无形中拉近了品牌与用户之间的距离,大幅提升品牌认知度。类似的案例还有,天猫618选择以国风长漫投放于地铁站做线下广告。

众所周知,国漫崛起、二次元文化在年轻圈层中风靡起来,根据网络漫画行业的数据近95%的网络漫画用户都是95后、00后。天猫选择融入沉浸式、3D展、国风漫画等多种年轻人喜爱的元素,恰好切中了年轻人的“胃口”。

3. 从“心”出发

上面两点,我们讲了很多如何触达年轻人、怎么在第一时间吸引年轻人关注的内容,还有一个很重要的层面,则是要在心理上与他们达成交流和共感,建立品牌和用户之间的情感联系。

前几天网易推出的性格测试火遍全网,让很多营销人感叹:这究竟是第几次性格测试出圈了!火了这么多次还能成为爆款,自然是拥有可复制的逻辑。那就是抓住年轻人的心理和情感表达需求,通过品牌主张传递赢得用户的尊重和喜爱,能更容易使用户对品牌产生心理和情感上的信赖感。

这代年轻人,在压力之下喜欢被“治愈”,他们感情丰富、内心敏感。

早在今年520节点,天猫联合青年导演刘亚当推出情感短片《你好新生活》,为天猫618的传播起好了情感基调,成功唤起年轻人的共鸣和感动。

特别的是,它踩准了520这个特殊的日子,通过表白新生活的方式让情感升华,契合了用户向往新生活的一贯需求。抓准了用户的心,才能真正做到情感价值的输出和品牌主张的传递。

二、大促节点当前,广告应该怎么做?

近期正值年中大促,不少品牌方也使出了“浑身解数”,但我们都知道现在做大促营销绝不仅仅是销量争夺战,更是一场事关品牌形象打造的关键舞台。那么结合前述提及的3个营销“秘方”,品牌方要打好大促节点关键战役,具体还需要做好哪些工作?我们也对此进行了调研和分析。

1. 打造关键词

大促节点做营销,最怕的就是投入了大量人力物力财力,到最后用户还是记不住你,并想不出为什么要选择你。为什么今年天猫618的传播战役能够让人记忆深刻呢?关键就在于它找准了“新”这个核心关键词,并紧紧围绕关键词打出了一套传播组合拳。

关键词之于品牌的重要性,我们从几个例子便可知晓:听到“taste the feeling”,大家都会想起可口可乐;听到“东方彩妆”,大部分人都会想起花西子。这就是品牌关键词的价值所在,它与品牌本身一定有着极强的关联性,并能够让大众在最快的时间内记住并与之关联,从而形成品牌独具差异化的核心竞争力。

天猫618在结合自身业务特性和消费者需求的基础上,为这次的传播提炼出了一个关键词——“新”,而且这不是一个孤立空造的词,而是和天猫整个品牌调性牢牢相吻合,并通过贯穿“新”理念的两则TVC、千家品牌表白新生活、“长城情诗”、用户UGC活动等一系列动作,形成一条牢牢围绕关键词的传播链路。

作为国内头部的电商品牌,天猫是新品牌崭露头角的最好舞台,是消费者感受新体验的便捷平台,是引领行业发展新趋势的重要阵地,这些无一不体现天猫平台与“新”之间的联系。

在大多数人还在大肆宣推促销节“价格有多低、折扣有多大”的时候,天猫借“新”这个关键词已经成功深入年轻人的心里,并在后续通过大方让利,让更多用户享受到便利和实惠,达成了良好的营销结果。

2. 抓住关键节点

一次成功的传播离不开周密的计划,而其中重中之重就是时间节点。把握住关键时间节点,可以让传播效果成倍增长。通常大家会认为618大促,品牌都会把火力集中在6月爆发,但是天猫直接在520抢先发声,成功以表白新生活吹响了第一号角,为后续传播“生活总有新惊喜”的核心主题起了一个良好的情感基调。

随后在预售期间投放第二波视频《第一个吃螃蟹的人》,延续了此前热度的同时,也让大胆尝新的理念与即将到来的天猫618节点联系得更为紧密。

3. 广泛覆盖

广泛覆盖是传播被看见的前提,不能单纯依靠用户自然热度关注,品牌前期的覆盖还是有一定必要性的。利用好自己手里的资源,在内容发布初期就联合资源形成规模效应,为后续的营销全盘打好基础。

今年618,天猫和多家主流媒体、各大品牌的官方账号、各领域KOL等多渠道资源联合推出关于新生活的主题内容,同时整合线上线下双线资源,实现多圈层覆盖和多平台传播,为提升天猫618在全渠道的综合影响力打下了稳固基础。

4. 连接文化和情感

只是围绕“利”的广告营销,往往会让观众产生逆反情绪,而连接文化和情感可以适当软化其中的“硬广”成分,从而提高用户接受度。比如淘宝在此前打造的“生活节”概念,让用户感觉到品牌所传递的美好生活的情感理念,围绕着人们生活的方方面面来提供便利和美好体验,比单纯的购物宣传更能激发大众的情感点。

三、总结

出生于经济飞速发展的年代,成长在文化丰富多元的现在,见多识广,好恶分明,这届年轻人,还能被广告打动吗?

答案当然是肯定的。其实从广告的发展史来看,广告的形式、内容都经历了好几次迭代,如今只不过是处在又一次更新的阶段。

流量红利已过去,砸钱买流量的形式即将被取代。如今品牌仅仅套用曾经成功过的营销模式,已经很难吸引到年轻人的关注了。此时还在迷茫的品牌和营销人,应当从成功案例中汲取经验。

比如像钉钉的“鬼畜之歌”一样打破原先的固有印象“焕新”;像飞猪的“机票盲盒”一样用好年轻人喜欢的形式;像网易一样走进年轻人的心里。更可以像天猫618一样,整个传播链路都从年轻人出发,围绕着年轻人的喜好,同时不忘结合品牌调性,达成走近年轻人和传播品牌的共赢。

我们的00后小妹妹已经开始拉人组队养猫了,天猫618的宣传效果可想而知,如此高关注度的传播之后,天猫618也进入了高潮,可以预见其优秀的成绩单。

当有的品牌还在感慨营销不好做、质疑为什么年轻人难打动的时候,有的品牌已经把握住了年轻人的心智,推出了他们喜闻乐见的广告。看到这样的成绩,你还觉得这届年轻人已经不能被广告打动吗?

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