策划大促广告战役的6条心得

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越来越多的品牌愿意拿出一大笔预算,在像618、双11这种电商大促节点来做Campaign。不止是电商部门自己投一投“直/品/钻”或者带货类达人那种,而是联合品牌市场部一起出钱来策划的大型营销活动。

如何策划好这种大促Campaign?让它既不会像一些广告公司策划的,完全是“空中楼阁”般的创意;也不会像一些TP/MCN公司制定的,过于“接地气”的玩法。

今天这篇内容,我们更多从大的策略方向的角度来聊聊,纯属个人心得。

以下,enjoy。

01.以数为眼,有的放矢

如果从“品”和“效”的角度来看,这种大促campaign明显是偏“效”端的会多一点。如何做到效果最大化呢,很重要的一点就是先通过数据,做到有的放矢,这也是和策划一般的brand campaign最大的不同。

具体怎么通过数据,做到有的放矢呢?通常可以从两个维度来着手:

一是通过GMV反推人群缺口,行业里叫做“GTA拆解”。

(关于“GTA拆解”具体操作,可以拉到文章末尾加入我的知识星球get)

然后再将这些人群缺口分别分配到不同的推广渠道上,比如:站内“直品钻”、“互动城”、站外RTB、站外campaign等等。这样就会知道做这波campaign,所需的人群侧重点,以及比较量化的人群缺口目标,在规划campaign的媒体传播矩阵的时候,不至于瞎拍脑袋来做。

二是通过数据,看这次campaign侧重的TA人群是谁?

比如通过数据银行看到,18-25岁的用户人群在A/I链路是占比最高的,但是到后链路P的比重瞬间下降很多,就可以大致推测出这群人可能是平时喜欢浏览我们的商品,但碍于价格因素,成交转化就比较低。这时候我们就可以有针对性的把他们锁定为这次campaign的TA人群。然后再通过更低颗粒度的标签,去看这群人的洞察,这样想出来的idea会有效很多。

02.为campaign创造信息增量,至关重要

很多大促campaign,之所以无效,最大原因就是没有创造信息增量。

就只是把常规的产品卖点,甚至是品牌主张,找家agency用创意再做一遍。对于消费者而言,完全没有下单买你的理由。

比如:可口可乐在618跟你讲“劲爽由我”,你会有什么特别想买的冲动嘛?应该不会的。

在像618、双11这种大促节点,营销最重要的其实是传递“买点”,即给消费者一个买你的理由,而策略就是给你的campaign创造信息增量。

比如:为什么很多品牌会在这些大促节点,发布新品、联名款、创意礼盒?这就是信息增量。

又比如:为什么越来越多的品牌会选择在大促节点,声势浩大地公布品牌全新代言人?这也是在创造信息增量。

当然,创造信息增量的手段,还可以通过纯创意手段,制造一些有噱头的促销机制。比如几年前有个品牌做过“下雨就免单”的大促创意。信息增量的核心宗旨在于,为消费者创造一个现在来买你的理由。

03.让“人、货、场”最大化匹配起来

所谓让“人、货、场”匹配,总结为一句话就是:让不同的人群,通过对应的触点,去买到他们想要的东西。

举个例子,某服饰品牌,有的资源是在传播端有一个流量明星,以及若干可以用来做PR seeding的头部穿搭KOL,在货品端的尖货是跟英雄联盟合作的联名Tee,以及一些春季新款和常规的货。

在这种情况下,“人”也就是我们这次的目标消费者应该是分为三群:明星粉丝、游戏人群和品牌常规消费者。

接下来,我们需要提前给他们匹配好对应的货和场: 对于游戏人群,在货品选择上肯定是英雄联盟联名Tee,除此之外,还可以额外制作一些跟英雄联盟有纪念意义的游戏周边,或者是礼盒,以此来激发他们的情怀,如果恰巧这个明星还是英雄联盟的资深玩家,就可以再进一步把货品故事做深。在“场”的选择上,也是比较清楚,游戏类平台、电竞圈贴吧、游戏博主等。

对于品牌常规人群,可以再细分哪些是促销导向的人群,也就是说只要品牌一做促销就会来的,哪些是真的喜欢这个品牌的人群。对于前者,在货品上可以选择一些长尾货或者基础款作打折促销,并通过钻展、微淘等触点告诉他们现在有活动;对于后者,春季新款会是他们主要的选择。可以让头部穿搭KOL穿着春季新款拍一些PR照,然后再通过小红书、穿搭类KOL分发下去,触达这一人群。

这就是现在讲的”人群精细化运营“。其实像上面举例的这样还算是比较简单的人群细分。更精细化的做法是,会根据所属行业的人群几大标签,再结合品牌自身数据银行或者CRM数据库中的消费者标签,来做人群的细分。以此摆脱传统做法中用来定义目标消费者的人群颗粒度太大导致效率低下的困境。比如天猫将服饰类目细分成6大人群:奢华人群、品质实用人群、主流时尚者、潮流人群、购物狂、平价实惠者。针对不同的人群,对应货品的选择上也是不一样的,在场域触点的选择上也是不一样的。

所以,在正式做一个电商campaign方案之前,我们应该先要有一张像下面这张图那样的“精细化运营”表,再结合具体的人群,去匹配货和场。

04.轻创意内容制作,重传播媒介资源

我写过一篇《行业困境:创意内容与媒介环境的脱节》,里面开篇揭露了很多品牌在做campaign时候的一个现象,那就是花了很多钱去制作各种丰富的创意素材,但是在传播媒介上,就只靠自己的双微发一发。

结果就只有可怜的个位数互动,真是不知道这些品牌咋想的。

大概他们天真地忽略了一个残酷的真相,那就是:所有的创意刷屏背后,都是传播媒介资源达到一定阈值的时候。

这对于大促节点的campaign,更是如此。

千万不要花很多预算在让广告公司制作太多花里胡哨的创意素材上,又是视频、海报,又是H5、线下啥的,结果花在传播媒介资源上的钱反而没多少。

聪明的做法是,核心输出1-2个轻量级别的创意assets,然后把更多的预算花在如何来传播这1-2个创意assets上。

05.阵地聚焦,尽量打投1个流量池

上面1点,我们讲到要尽量减少制作各种各样的创意内容素材,其实放到传播阵地选择上,也是一样的:尽量聚焦在1个阵地,把这个流量池打透。

想想看,在618、双11,本来营销传播环境就非常的嘈杂,几乎每个品牌都在发声。这时候,如果你再把有限的预算,分布到很多个阵地,那效果就更微乎其微。

所以,与其这样,倒不如选择1个流量池,尽量把它打投。

也别担心这样触及的人群体量会不会太窄,现在基本上所有大众一点的平台,涵盖的人群丰富度足够,大不了人群包多圈选几组。

这样对于后期效果监测来讲,也是比较直观的。

06.结合平台节奏,争取每个阶段有个高潮

电商大促,平台都会推出自己大的营销节奏,比如通常都是:人群蓄水、预售、预热、爆发、反场……

大部分品牌都知道跟着平台的节奏来走,但这还不够,最好是还能在每个阶段上都分别策划一个小高潮。这样可以保证你的营销活动有持续的声量露出。

以今年的天猫618为例,在5.25-5.31这段时间,是作为campaign预热的时机,这时候可以通过social buzz来制造小高潮;到6.1-6.3这段时间是开门红,这时候可以通过集中的媒介资源,来制造一波小高潮;6.4到6.15这段时间,可以通过一些持续性打卡的互动来维持热度;到6.16-6.17这段时间,可以通过明星综艺直播等方式来做一波高潮……

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